揭秘网红品牌营销的财富密码

胡亿之
2021-01-20

网红营销案例分享:

“我怎么就没想到?”

首先,在产品上,它们都通过微创新来开辟一条细分赛道,并以此在市场中站稳脚跟。这样的创新不算得上颠覆,但绝对会让旁人摇头叹息:我怎么就没想到?

在完美日记之前,中国的化妆品市场往往呈现出两极分化:大牌质量虽好,但是价格高。国产品牌便宜,但质感差。


在这样的市场情况下,完美日记则将“性价比”作为重点。 完美日记的商品价格大多在49 元-129 元之间,而且它质量也尚可,以“大牌平替”作为卖点,在营销上屡屡“碰瓷”兰蔻、mac。


这样一来,一个价格亲民,质量堪比大牌的产品就出来了,切中了市场空白。很多囊中羞涩却有化妆需求的消费者,便蜂拥而上。


泡泡玛特在这方面也是一样。


本来泡泡玛特只是开店卖各式各样的潮玩,奈何销量一直不太好。


后来泡泡玛特创始人想到了一个方法——将潮玩与盲盒的形式结合起来,结果泡泡玛特一下子就火了起来。


不打开盒子之前,你永远不知道盒子里面的东西是什么。


这样既能刺激消费欲望,又能满足消费者好奇心的玩法其实一直存在,比如我们小时候吃小浣熊干脆面附赠的水浒英雄卡,还有日本的扭蛋机。


但很少有人将这种玩法与潮玩结合起来。泡泡玛特作为吃螃蟹第一人,自然吃尽了红利。


而元气森林,则是开发出“无糖气泡水”这一新品类。产品既满足了大家对汽水的期待,又打出健康的理念,打消了很多人对于快乐肥宅水的罪恶感。简单来说,就是好喝又健康。


它们都牢牢抓住了竞争的本质——不是想方设法把别的品牌挤走,而是扩大领域,开辟新赛道。这样一来,局面就比较容易突破。


怎么是你?怎么又是你?

其次,完美日记、泡泡玛特和元气森林都深知渠道的重要性,会用大面积高密度的营销来触达用户。


不同于传统品牌往往会比较注重去卫视打广告,或者线下渠道的开发。这三个品牌的发力点主要在线上的电商平台、社交平台和短视频平台。


事实上,完美日记天猫店在刚上线的那几个月,销售量一直没什么起色。直到2018年,它在小红书上作为重点渠道去运营,再加上在微博、B站和抖音的营销,业绩才终于得以飞升。


完美日记尤其注重新电商渠道的运营。


它进行了近万条信息流广告素材的投放,在抖音和小红书上合作的KOL超过15000名,其中800个超过100万粉丝。2019年, 淘宝直播中售卖完美日记产品的场次超过13000场。


完美日记无所不在的营销,制造出了全网讨论的效果。出于对网红的信任,或者出于跟风的心理,消费者鬼使神差就打开了淘宝,下单了完美日记的产品。


泡泡玛特的营销模式也颇受市场的关注。


它建立了全面且广泛的销售及经销网络,在中国33个一二线城市的主流商圈拥有136家零售店,在中国62个城市开设了1001家机器人商店。


一二线城市的朋友应该很有体会:在商场随便逛一逛,就能看到明黄色的泡泡玛特机器人商店,旁边还围着几个雀跃的女孩子。


而在电商渠道上,泡泡玛特不止拥有天猫旗舰店,还自建了潮玩电商平台葩趣,并在微信小程序上线了泡泡抽盒机,最大程度还原线下的趣味购物体验。


元气森林则更注重线下渠道的搭建。


根据公开数据,元气森林的线下渠道已覆盖国内30个省份、477个便利系统、53286家便利店以及131375家线下传统店。也就是说你无论走到哪家便利店都会看到它。


它们正是用这样的方法,在用户心里强化品牌认知,让大家一想到化妆品、盲盒和气泡水,眼前就会浮现出它们的样子。


正在被模仿,可能被超越

当然,完美日记、泡泡玛特和元气森林要面临的一个共同的问题,就是壁垒。它们的产品局限在微创新,从中产生的竞争优势其实很容易被对手模仿。


比如百事、可口可乐以及农夫山泉已经开始推出无糖气泡水饮料。消费者喝过之后觉得味道都差不多的话,似乎也就没有再选择喝元气森林的理由。


而在盲盒领域,名创优品正来势汹汹,接连推出宝可梦、三丽鸥等系列的产品。价格可比泡泡玛特的美丽多了——只要39.9元。


彩妆领域就更不用说了。橘朵、自然堂、稚优泉等国货品牌正虎视眈眈地盯着完美日记,随时等着将它国货美妆第一的位置取而代之。它们的产品也统统是价廉物美调性的,让用完美日记的消费者都感觉没那么香了。


如果新消费品牌想站稳脚跟,恐怕还是要花更多时间打磨产品,建立更深厚的壁垒。


而从长期来说,也许只有从品牌中创造出社会流行文化,影响一代人,网红品牌才能有常青的可能。


比如耐克的成功,是因为建构了独特的体育文化,激励人们努力表现,超越梦想。而香奈儿的成功,则因为它成为现代女性美学的风向标,能以一种通俗化的方式诠释高贵。


完美日记、泡泡玛特和元气森林想必也需要找到一个适合自己的品牌故事,形成厚度和底蕴,这样才能在日趋激烈的竞争中勇立潮头。


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